Cookieレス時代におけるデータ活⽤術〜CDPとLINEの連携で実現するフルファネルマーケティングの進化

現在のインターネットにおけるプライバシーの課題は、大きく2つあります。1つがブラウザによる規制、もう１つが法律による規制です。

ご存知の通り、各種ブラウザでサードパーティCookieの利用制限が始まっています。SafariのITPに始まり、Google Chromeも2023年には規制される予定です。

このスライドで示すように、非常に影響範囲が大きい規制です。

そうですね。お客様からは、広告による効果が正確に計測できないなどの影響が現れていると聞きます。

まさに本日のテーマとなりますが、「ファーストパーティデータの活用」や「大手プラットフォーマーとの連携」が重要なポイントになるでしょう。

ファーストパーティデータの活用においては、CDPが重要な役割を果たします。

CDPの機能と役割を５つに分けると、以下のようになります。

1. 事業で発生するさまざまなデータを保有する/li>
2. 顧客単位でさまざまなデータを統合/管理する
3. 最適なコミュニケーションのために顧客を分析・分類する
4. 各プロセスで活用するために顧客のデータを連携する
5. 顧客に応じて最適なコミュニケーションを実行する

①から③が「顧客理解の深化」に関わる内容です。データを保有し、統合管理して分析する一連の流れを指します。マーケティングが複雑化・高度化している現代において、様々なデータをどうやって統合して、ユーザーを可視化するのか。顧客を深く理解する上では、CDPのこうした機能が重要となります。

ユーザー分析だけではなく、各種データを連携し、顧客とのコミュニケーションを促進することも重要になるでしょう。これが④、⑤にあたります。このようにCDPは、顧客理解とコミュニケーションの観点からも重要な役割を担っています。

一方で、様々な施策によって顧客との接点を作ったことにより至る所でデータが発生しています。サイト来訪であれば集客のための広告で発生しているでしょうし、サイト訪問後であればレコメンドツールや訪問、電話営業、リターゲティングに関するデータがあるでしょう。成約してからは、どのようなユーザーが成約したのかという分析結果、解約しないための予測結果など様々なデータが生まれ、活用するポイントがあります。

このようなデータが分断されずに、全て横断して統合することで、認知から再成約までのコミュニケーションを一貫して行えるのがCDPの活用イメージであると考えています。

LINEは、認知施策から優良顧客化までの幅広いフェーズで利用可能なプラットフォームです。再購入や優良顧客化までカバー可能なプラットフォームはなかなかありません。LINEはユーザーと一気通貫でコミュニケーションがとれて、フルファネルで対応できると考えています。

また、LINEは日本人のほとんどが利用しているサービスです。さらにユーザーIDや電話番号、メールアドレスなどターゲティングに活用できる識別子が多く、ユーザーとのコミュニケーションをとるプラットフォームとしても非常に優秀です。

LINEのサービスをマッピングしたものがこちらの図です。

大規模なリーチ力だけでなく、例えばポイントの付与やスタンプの使用、ギフトの送付など、優良顧客化のために活用できるサービスが充実しています。

また、購入や申込み完了のメッセージ配信、カゴ落ちのリマインドなど、購入後のCRM施策がID連携により可能になります。認知獲得に関しても、連携したユーザーIDを使って、既存顧客を除外した広告配信や、電話番号やメールアドレスを利用したリターゲティング施策も可能です。こうしたことは、ID識別子などをファーストパーティデータとして活用することで実現できます。

はい。3つの活用例をご紹介します。

1つ目は、LINEの識別子を使ったターゲティングです。下記の図ではTreasure Data CDPとLINEの連携によって可能となる、LINE広告配信の一例をまとめています。

LINEのメッセージ機能は、全体配信だけで費用もかさみ、効率的ではないという認識をお持ちの方も多いかもしれません。しかし、LINEのデータだけでなく、CDPにある購買データや会員データを巧みに統合してセグメント化することで、よりユーザーの興味関心に適したターゲティングを実現して広告配信の効率化が図れます。

次に紹介するのは、最適なUXによる販促施策です。

例えば、LINEのアカウント上でポイントを管理して、そのポイントの状況をユーザーに伝えることができます。今まで物理的な紙のポイントカードしか発行していなかった企業がLINE上でポイントカードを提供することで、よりユーザーフレンドリーなUXを提供し、自社へのロイヤリティを高める施策も実行できます。

3つ目は、CDP上の機械学習機能を使った少し高度なセグメント作成です。

LINEのデータをCDPに戻して分析し、適切なコミュニケーションのシナリオ設計を導くことができます。マーケターの方は日頃からシナリオを考えられていると思いますが、今までの経験値に加えて、データの観点からも検討できます。期間や頻度、購入単価といった情報や、どのようなクリエイティブが効果的なのかといったこともCDPで可視化できます。

この3点の施策例を踏まえて、1つ弊社の事例を紹介します。プレゼントキャンペーンを実施している食品メーカーの事例です。

このメーカーでは、アンケートに回答してくれたユーザーに対し、抽選でサンプル商品をプレゼントしていました。しかし、売り上げに対する寄与が見えないことや、全配信でアンケートを実施しているため効率が悪いという課題がありました。

そこで、これまでのLINEで行われたコミュニケーションのデータや、通知に反応しているかどうかといったデータをCDPに統合しました。そして、より定期購買につながりそうなユーザーに狙いを定めてキャンペーンを訴求することで、配信の効率化を実現し、LTVの向上にもつながりました。

改めて3点お伝えいたします。

1つ目は、今後はCookieに頼らないファーストパーティデータの活用が、より重要になってくることです。使えなくなったものをどんな方法で代替するのか。まずは、自社データの活用から検討すると良いでしょう。

2つ目が、CDPの導入によりLTVを基準としたフルファネルマーケティングを実現できることです。顧客単価を上げ、売り上げに寄与するための施策を、タイミングとLTVの両方を踏まえて実行するためにも、CDPが非常に重要になっています。

そして3つ目が、フルファネルマーケティングをする上で、LINEとCDPの相性が良いということです。特にTreasure Data CDPは機能的な連携も先行して進んでいます。LINEはフルファネルマーケティングに非常に適しているソリューションです。トレジャーデータとLINEを活用した施策はDACの得意領域となっていますので、ご興味があれば是非お問い合わせください。