CRMデータ活用は企業にとって重要な要素になってきており、その中でも特にコンタクトセンターのデータ活用について関心が高まっています。
この記事では、CRMデータの中でも特に関連性の高い「CTI」と「CRM」のデータ概要、それらのデータ統合の必要性について、トレジャーデータ株式会社のカスタマーコンサルティングのメンバー・寺本が紹介します。
マーケティングに欠かせない「コンタクトセンターのデータ活用」
コンタクトセンターは、一昔前までは電話の受付対応が主流だったため「コールセンター」と呼称されていました。ここ10〜15年では、インバウンド対応がマルチチャネル化し、電話以外のメール・チャット・アプリでの対応がもはや当たり前となってきたため、「コンタクトセンター」と呼ばれるようになっています。
多くの企業では、コンタクトセンター を「コストセンター」ではなく、「顧客のデータを蓄積し発信できる部署として顧客とのタッチポイント」へと再構築しています。また、チャネルに依らないアウトバウンド領域においては、顧客リストを上から下までタッチするというオペレーションは既にCV効果を無くしており、逆に顧客の離脱を招くマイナスブランディングとなっているケースも散見されます。つまり、顧客に適したチャネル・時間・対応でタッチポイントを創出していく必要があるのです。
そのため、「コンタクトセンターのデータ活用」はマーケティングにとっても非常に重要な要素となっています。具体的なデータに基づかないオペレーションでは工数が増大するため、システムやセンター構成に応じたデータの把握は欠かせません。
しかしながら、顧客のデータ活用についてはどの企業も非常に苦労しているところです。コンタクトセンターのデータと、マーケティングデータがシステム構成的にも部署的にも分かれている企業が多く、データハブとなるサービスも少ないため、担当者レベルはもとより企業レベルでの構成設計やスコープ整理の難しさから、データ統合が足止めになっている企業が大変多くあります。データ統合を設計し活用できれば理想的な顧客体験（CX）を実現できますが、そこまでに至っていないのが実情なのです。
コンタクトセンターのデータは、どのように管理されているのか。次項からは、具体的なシステムの説明をしながら、それらをどう統合していくのかを整理していきます。
CTIとは
CTIとは「Computer Telephony Integration）」の略で、簡単に言うと「PCと電話を繋ぐシステム」と捉えられます。コンタクトチャネルの主流がメールやチャットへ移りつつあるとはいえ、電話窓口がある企業はまだまだ多く、CTIを活用されています。
例えば、顧客の電話番号をもとに、PCの顧客DBから顧客を自動検索しポップアップさせるCRMとの連携機能であったり、通話録音や顧客にあわせた窓口の変更、自動音声案内（IVR）機能などPCと電話を繋ぐシステム群の総称です。
CTIに蓄積できるデータは、顧客の電話番号や、オペレーターIDから、誰が・いつ・何時間通話をしたか、電話対応後のログ記載や注文対応の処理に何時間かかったか……など電話にかかわる部分のデータがぎっしり詰まっています。CTIデータだけで分析をする場合、顧客に対してだけでなくセンター内部の改善活動のコスト削減や受電キャパシティ向上などに有効と思われます。
他のアドテクと同様、旧来はオンプレ型のみでしたがクラウド型もかなりシェアを広げています。センター規模や構成にあわせたシステム構成はもちろんのこと、他のチャネルやシステムと容易にデータ統合が可能であるという未来はしっかり描きたいところです。
CRM systemとは
CRM systemとは、「Customer Relationship Management system」の略で顧客管理システムを意味します。一般的な顧客データが入っているシステムを指しますが、Avaya社ではCMS（Call Management System）と呼称したりすることもあります。シェアが大きいため紛らわしいですが製品名と機能は同義です。
顧客データとは下記の項目があり、CTIと紐付ける際は電話番号を共通Keyとして扱うのが一般的です。
- 顧客情報（デモグラフィック属性・個人情報）
- 顧客番号
- 対応履歴（オペレーション履歴・対話履歴）
- オペレーション情報（受発注や変更履歴）
- 対応フラグ（対話履歴に応じた顧客からヒアリングした内容など）
顧客との対話ログや顧客情報などが詰まったシステムであるという認識で問題ありませんが、CRM systemには前項のCTI機能が含まれている製品も、含まれない製品もあるため一口にCRMのデータと言っても製品機能により取得可能データは違ってくるため、構成をしっかりと把握しておく必要があります。
また、CRM systemと連携せずにメールやチャットなどのチャネル別でしか保持していない顧客データなどがある場合もあります。
（例）
| チャネル | 環境 | データ |
|---|---|---|
| 電話 | オンプレ型 | 電話の受発信情報/対応時間/後処理時間 |
| メール | オンプレ型 | 問い合わせフォームからの対応ログ |
| Webチャット | クラウド型 | Web回遊情報やオペレーター対応ログ/bot対応ログ |
| LINE | クラウド型 | LINE for businessやLINE ads platformログ |
多くの企業では、上記のように各チャネルに応じて、オンプレとクラウド環境が混在しています。それぞれのチャネル対応データについてはチャネル別のDBに入っているため、お客様がチャネルを横断した際の対応が追えないケースが多いのです。その場合、オペレーターが手動でCRM systemに入力していることが多く、工数としても実際の顧客行動を追う上でも大きな障壁になっています。
このように、現状のCRM systemの構成によってはサイロ化されたデータ統合はもとより、お客様のチャネルを横断した行動がリアルタイムで把握できない状況になっています。その結果、顧客体験の悪化とコンタクトセンターオペレーターの工数増加を招いてしまい、CS（カスタマーサクセス）やES（エンプロイーサクセス）の観点でも大きな課題です。
チャネル横断・リアルタイムにデータ統合をするためのCDP
これらの課題を解決するための手段として、Treasure Data CDPでは顧客の行動データを格納・収集してリアルタイムに把握する、ADL(Active Data Layer)という機能があります。今までのCDPでは難しかったチャネルを横断したデータ連携のリアルタイム処理と、多数のオペレーターによる顧客行動/ペルソナなどの同時参照が可能となっており、マーケティングにおけるCDP活用だけでなくCRM systemの一部としても大きな活用が期待できます。
CRMデータをCDPに統合し、WebやMobileの各施策ツールに連携していくにあたっては、具体的にどのような顧客データが入ってくるか、コンタクトセンターのシステム構成はどうなっているか、チャネルデータは統合されているのか、リアルタイムな参照は必要かなどをしっかりと把握したうえで、新規獲得や既存顧客育成、またはセンターの生産性向上やコスト削減に向かうなどのスコープ整理を含め、取り組むことが重要です。散在しているデータを統合・活用し、理想的な顧客体験（CX）を実現していきましょう。
