ミスミ meviy の成長を支えた営業・マーケティング改革

現場では、調達に関わる「時間の3重苦」が存在します。例えば、1,500点の部品で構成される装置の部品を手配する際、部品１点１点につき、まずは3D CADで設計し、それを紙の図面に起こす作業に30分から1時間かかります。次に、見積もりをFAXで複数社に依頼し、約1週間後に見積もりが返ってきます。最後に、業者を決めてから納期まで2週間から1か月がかかります。 このように、1,500点の部品を調達するだけで、1,000時間以上もの時間がかかり、リードタイムが3～4か月にも及ぶことがあるのです。

日本の製造業には38万社があり、1社1台の設備を調達すると、年間3.8億時間が浪費され、これは年間2兆円のコストに相当します。こうした背景を考慮すると、ものづくり産業で最大の価値は、時間の創出であると言うことができます。効率化によっていかに時間を生み出すかが、最大の価値創造につながるという考え方が重要なのです。

顧客側におけるイノベーションは、AIを利用した自動見積もりです。設計のデジタルデータがクラウドにアップロードされると、AIが形状を自動で認識し、価格と納期を即座に提示します。人の手を経由する必要がありません。生産側であるミスミにおけるイノベーションは、アップロードされた設計データから工作機械のプログラムを自動生成します。受注と同時に、加工が始まるという仕組みです。この2つのイノベーションにより、従来のリードタイムが大幅に短縮され、最短1日で出荷が可能になります。

はじめは、大手、中堅、中小企業と、お客様を分けて営業をスタートしていきました。認知を拡大して購買してもらいロイヤル顧客になっていただくという、説明から購入、定着の仕掛けがありませんでした。

インサイドセールスチームでも「とにかく試してください」というお試し利用の促進にとどまり、次のプロセスへの仕掛けはありません。マーケティングは認知活動に終始し、すべてのお客様に一律一斉のプロモーションを行っていました。製造業で言う「ムリ、ムラ、ムダ」が非常に多く、生産性は低い。中途半端なセールス、マーケティングのプロセスになっていたと考えています。成果が上がらず悩んでいたところ、「The Model」のフレームワークに出会いました。未認知からロイヤル顧客化までのプロセスを分業化し、各ステージでKPI管理を行い、お客様のステージ移行を加速するという、製造業の工程に似た仕組みです。

役割分担として、未認知のお客様にはマーケティング、コンタクトを持ったお客様には営業、ロイヤル顧客にはカスタマーサクセス部隊が責任を持ちます。工程別に役割を明確化して、いかにロイヤル顧客化までのプロセスを短縮できるか、という挑戦を行っていきました。

続いて体制の構築です。私たちは、お客様に労働生産性の改革を謳っているわけですから、自分たちの営業およびマーケティングプロセスの生産性も改革していこうと考え、「三本の矢」を定めます。セールスプロセスを工程ごとに明確に定義する「標準化」、さまざまな部署間のお客様情報を1つのソースに集約し、全体でフル活用する「一元化」、そして「自動化」です。ミスミの顧客基盤は33万社という膨大なものであるため、1対1で営業マンが対応するのは難しいと判断し、オートメーション化を進めることにしました。営業・セールスでは情報の効率的伝達が重要であり、高品質な情報を多くのお客様に提供できる生産性の高いプロセスを目指したチャレンジです。

まず、プロセスの「標準化」に関して。営業担当者がお客様対応からセミナー案内や利用サポートまで幅広く行っている、効率の悪いプロセスを変更しました。お客様のプロセスごとにアクションを定義し、標準化することで、専門の部署がシングルミッション化して対応できる体制を整えました。「一元化」については、部門を横断して、情報を一括管理できるシステムを導入しました。お客様のステージや規模ごとに組織される、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスといった部署が、集約した1つのソースのお客様情報を参照、活用できるようにしました。

半年間という短期間で情報基盤構築とプロセス、組織再編を実行できたことが、のちの営業、マーケティング活動にもたらした影響は大きかったと考えています。以前は、営業担当者が様々な情報源からお客様情報を集め、エクセルや基幹システム、過去の購買状況など、複数のシステムにログインして確認し、お客様に連絡を入れるなど、手間がかかるプロセスでした。しかし、セールス基盤の統合後は一元化された情報をすぐに確認でき、接触前の確認工数が大幅に削減されました。結果として、営業の生産性が3倍に向上し、お客様との実質的な接触時間も倍増しました。

第3の矢である「自動化」は、マーケティングオートメーションです。それまでのメールマーケティングでは、お客様の興味やロイヤリティに関わらず、同じ内容のメールを一斉送信していました。しかし、今ではお客様のステータスに応じてコンテンツを変更し、最適な情報を最適なタイミングで提供することにこだわって、自動化を進めています。こうして構築された仕組みは、デジタルの営業マンのようなもので、見込み顧客の育成や初回利用のフォロー、リピートの促進、クロスセルなど様々な場面で活躍しています。30以上のシナリオと200以上のコンテンツを用意し、マーケティングオートメーションをフル活用することで、お客様の数を急増させることができました。

「標準化」「一元化」「自動化」の3本の矢を用いて労働生産性の改革に取り組んだ結果、お客様の数が前年比3倍に増加し、その結果初めて業界シェアNo.1を獲得することができました。この成果は、3年連続シェアNo.1を達成するまでの大きな一歩となりました。

今後の展望としては、これまで日本で推進されてきた労働生産性の改革を、世界レベルでの取り組みにシフトします。meviyが対応できる加工の種類を拡大し、さらにアライアンスを強化し、価値の向上を加速します。すでにmeviyのサービスは、ヨーロッパでは2021年12月、アメリカでは2022年10月に、グローバル展開を開始しました。中国やアジアでは2023年中に展開が予定されています。展開を加速するためにも、営業・マーケティングの改革は、引き続き取り組んでいきたいと考えています。お客様の生産性改革を実現するには、ミスミ自身も変わり続けていく必要があるのです。

ミスミグループは、「ものづくりに創造と笑顔を」というミッションを掲げて活動しています。提供するのは単なる部品ではなく、時間です。時間をものづくり産業に提供することで、人間だけができる高い付加価値の仕事や、創造的な仕事に専念していただくことができます。その結果、より良い製品やサービスが生まれ、エンドユーザーの笑顔が増えることを目指しています。

確かにたくさんのシステムが存在しますね。私たちは、それらのツールは目的達成のための手段だと考えています。meviyも様々なSaaSサービスを活用していますが、重要なのは導入して終わりではなく、その後に効率よく運用し、継続的に改善していくことです。そのため、ツールの選定では、改善のしやすさやそのスピードが重要なポイントになります。カスタマイズしたい、新たなデータをとりたいと考えたときに、迅速に調整できることが重要です。カスタマイズを外部へ依頼すると時間がかかるので、社内でも手軽に対応できる使いやすさや、操作性を重視しています。

営業・マーケティングの根本は「情報を運搬する」ことです。meviyでは、価値を常に向上させるために新機能やサービスを提供していますが、それがお客様に届かなければ無意味です。どのように価値を届けるかが重要です。既存顧客の中にも、1回試してみただけの方から、使い込んだプロユーザーの方まで、さまざまな状況やステータスのお客様がいます。我々は、お客様の状況に合わせた最適な情報が何なのかを徹底的に突き詰めます。加えて、ツールをうまく活用し、デリバリーを効率化することを意識しています。

現在はどんなお客様と接触し、どのような行動を取ったかが、オンラインを含めすべてデータで可視化されます。過去には分かりにくかった施策の効果も、データによって明確にできるようになりました。勘とか経験で施策を試して、結果に一喜一憂していた時代と比べ、それがファクトでわかる今、営業およびマーケティングにおけるデータの利活用は大変重要です。私たちは、システムの基盤でデータを集め、可視化し、活動や施策の改善につなげていくことを意識しています。

そのとおりです。海外事業の定例ミーティングでは、同じデータを見て課題を共有し、目線を合わせることで、素早く次の行動を取ることができます。データの可視化や見える化は非常に重要な要素です。

データ分析の要望は多くあります。データマートにないものも新しく加えるなど、改善しながら進めています。

ITツールやシステムは道具であり、目的を達成するための手段です。選択肢が多いため、自分たちにとって最適なツールを見つけるのが難しいと思います。ただ、業績を伸ばしている企業とそうでない企業の違いは、ITツールを活用しているか／いないかであることが、私たちの調査で明確にわかっています。便利なツールは数多く、なかには無料で使えるものもあります。まずは使ってみることが大切ですし、自分たちでわからなければ、外部の専門家の助けを借りると良いでしょう。道具の進化が人類の進化です。ITが進化した現代では、便利なツールを使いこなして事業のスピードを上げることが重要であると考えています。